5. Zavádění CSR do firemní praxe

Zavádění CSR do firemní praxe

Proces si rozdělíme do pěti kroků:

1. Přípravná fáze – závazek managementu
2. Identifikace klíčových stakeholderů
3. CSR strategie a její naplňování
4. Hodnocení CSR
5. Komunikace CSR

---

1. Přípravná fáze – závazek managementu

V první fázi je důležité vzpomenout si, že společenská odpovědnost je dlouhodobou záležitostí a musí se takřka stát součástí firmy. Současně s přípravou je velice důležité zohlednit tyto otázky:

Motivace: Proč bychom měli strategii společenské odpovědnosti zavést?

Hodnocení dosavadního přístupu: Jak se nám dařilo doposud? Kde se můžeme zlepšit? – v této oblasti se využívá tzv. SWOT analýza, která nejen hodnotí současný stav, ale i případný budoucí vývoj. Podle ní se firma rozhoduje, jestli má na uskutečnění podnikatelského plánu vhodné předpoklady.

• S – strengths (silné stránky) - např. rychlý systém reklamací;
• W – weaknesses (slabé stránky) - např. dlouhá čekací doba při pokladně;
• O – opportunities (příležitosti) - např. přenosný skener výrobků;
• T – threats (ohrožení) - např. změna zákaznických preferencí.

Zatímco silné a slabé stránky představují analýzu vnitřního prostředí organizace (zpravidla ho firmy mohou ovlivnit), příležitosti a hrozby analyzují vnější prostředí firmy (zpravidla ho firmy nemohou ovlivnit).

Povědomí: Co o tom zaměstnanci a vedení už vědí?

Stakeholdeři: Kdo jsou a co od firmy očekávají?

Stávající principy: Můžeme je vidět v misi, vizi nebo hodnotách firmy?

Pracovní list

2. Identifikace klíčových stakeholderů

Ve druhé fázi firma zjišťuje, kdo ti stakeholdeři vlastně jsou a jaké jsou jejich zájmy – to je důležité proto, že v každém prostředí se jejich skladba a význam liší, a teda ani strategie CSR nebude vždy stejná. Tyto rozdíly jsou klíčové při tvorbě efektivní strategie, protože ne každý stakeholder má stejný vliv a zájmy, mluvili jsme o tom v první kapitole. Stakeholdeři s vysokým zájmem i vlivem jsou pro firmu klíčoví.

Pracovní list

3. CSR strategie a její naplňování

V této fázi si firma na základě analýzy stakeholderů a dosavadních cílů stanovuje cíle pro strategii společenské odpovědnosti. Ty vytváří podle klíčových oblastí CSR a následně podle nich vytváří strategii a způsob, jakým se bude naplňovat. Každý z cílů by měl mít ještě dílčí aktivity – nejen co bude dosaženo, ale také jak.

Prakticky by schéma mohlo vypadat takhle:

Pracovní list

4. Hodnocení CSR

Aby si firma byla jistá, že strategie je naplňována, musí taky existovat nástroj na její kontrolu. Na to slouží různé mezinárodní normy a standardy, které kromě monitorování, hodnocení a reportování CSR můžou pomoci při jejím zavádění a rozšiřování. Jsou to například Směrnice OECD, které sledují udržitelný rozvoj, obsahují pravidla a doporučení pro odpovědné chování nadnárodních společností a jejich dodržování je zcela dobrovolné. Důležitým principem je otevřenost v podávání informací stakeholderům.

Příklady témat:

• transparentnost v podnikání,
• zveřejňování informací,
• vztah průmyslu a životního prostředí,
• konkurenční boj,
• zaměstnanecké vztahy,
• financování managementu.

Pracovní list

5. Komunikace CSR

Komunikování CSR je významným krokem, protože v něm si firma buduje svůj image před zákazníky, veřejností, obchodními partnery, zaměstnanci a místní komunitou. Dobrá komunikace pomáhá firmě, aby byla kromě jiného vnímána jako odpovědná, transparentní a spolehlivá. To se může dít prostřednictvím:

• webových stránek,
• brožurek a letáků,
• firemních časopisů a novin,
• intranetu (soukromá firemní síť),
• firemních informačních tabulí a nástěnek,
• prezentací pro zaměstnance, zákazníky či obchodní partnery.

Jedním z prostředků komunikace je například i Zpráva o udržitelném rozvoji, se kterou jsi pracoval/a.

Pracovní list

Pracovní list